不做无效的点映 猫眼研究院点映加油包,让点映地图更清晰

近日,猫眼研究院推出针对电影点映的策略服务——点映加油包,该服务基于试映会和热度监测,在准确预判影片口碑及档期竞争环境的前提下,为电影甄选点映模式及点映人群,提供更科学的点映建议,助力影片口碑宣传(www.27L.net)。

点映几乎已成为电影宣发的标配动作

点映是影片映前造势的重要手段之一。

近年来随着越来越多的影片运用点映造势,点映在时间、城市、场次、规模上也呈现出更加精细和多样的趋势。结合数据,市面上的点映模式可大致总结为以下三种:小规模点映,日开场次较低,核心诉求是为后续话题/口碑营销积累宣传素材,形式以媒体场、观影团、路演居多,可以在现场充分调动观众的反应与情绪,并拍摄作为物料素材储备;中等规模的点映,日开场次约百余场~千场左右,以提前释放口碑、提升影片热度为目的,片方通过甄选同类型影片偏好度较高的城市及影城,在保证影片不被过度曝光的情况下,尽可能提前释放优质口碑,从而影响后续B端排片和C端观众;全国大规模的点映,日开场次数在千、万量级,旨在提前占据市场空档,争取票房空间。

猫眼研究院数据显示,2018-2021年上半年上映、总票房五千万以上的国产片共计174部,其中87%的影片至少做过一种点映,点映几乎已成为电影宣发的标配动作。

点映结果参差不齐,点映人群选择仍有优化空间

从猫眼研究院长期的数据观察来看,做过中规模和大规模点映的影片中,排除刻意刷分的情况,如果点映评分高于首日评分,则说明点映结果是好的——有效吸引了更喜欢影片且更愿意为影片主动发声的观众首先走进影院,有利于好口碑的快速扩散,是口碑营销最期望达到的状态。

然而实际上,只有33%的影片达到了这一标准。

归结原因,不外有二。原因一,不是所有影片都适合做点映。选择点映之前,首先应对影片自身及竞争环境有清楚的判断:口碑较好、但热度尚不理想的影片,最适合通过点映发力宣传。热度高、口碑不理想的影片做点映,很容易获得反噬效果;而高热度、高口碑和低热度、低口碑的影片做点映则意义不大。

值得注意的是,“高口碑”不一定要求影片达到绝对高分,只要相对于档期环境有明显优势即可。

原因二,则是由于点映所覆盖的目标人群没有找对,点映策略仍有较大优化空间。

猫眼研究院推出点映加油包,试水《了不起的老爸》效果斐然

本着不做无效点映的原则,猫眼研究院推出“点映加油包“服务,提供了一整套解决方案帮助片方进行点映决策,优化点映效果。

点映不是单一维度的营销决策,需要影片定位、档期环境等多维数据的输入。首先,猫眼研究院将通过试映会先期判断影片是否具备点映的基本口碑条件,同时进行热度监测,综合判断并决策影片是否适合点映及其规模大小;其后,通过点映数据分析模型,优选点映城市、影城、用户,制定点映地图,让点映精准触达;最后联动猫眼云包场、观影团等猫眼口碑营销产品,将优质口碑最大化,为点映及整体营销过程助力。

以《了不起的老爸》为例,猫眼研究院前期试映会判断该影片观众评价较高,但营销难度大,热度不够,最适合选择中规模的点映形式提前进行口碑发酵。基于此,猫眼研究院首先找到历史对标影片,初筛点映城市范围:根据猫眼智能宣发中的“交叉重合指数”数据分析模型,确定《我的姐姐》可作为重点参考对象。随后,利用大数据找到《我的姐姐》首日口碑表现更好的城市,同时结合过往在同类型影片上表现普遍较好的城市,作为《了不起的老爸》点映城市的初选。

其后,兼顾各城市的常规票房产出、高口碑产出、及《了不起的老爸》想看数据,计算出各初选城市的潜力指数,将高潜力和中潜力城市作为最终点映城市。

从后续实际执行结果来看,高潜力城市组比中潜力城市组口碑综合表现高出了10%,证明了点映加油包的有效性。

当然,仅从城市、区域的角度优化点映人群还远远不够。面对更加细分的电影市场、更加多元的文娱消费需求,点映的策略最终需要细化到用户的颗粒度,通过吸引更多喜欢影片的观众首先观影,才是更为健康的点映营销策略。

未来,伴随行业多年的猫眼及猫眼研究院也将在数据、产品、宣发等多重优势的基础上,不断完善自身产品升级和平台生态构建,为片方提供更精准、更智能的宣发服务,助力及引领电影市场前行方向。

公司名称:济南金舜禹环保工程有限公司
主营产品:阻垢剂,地坪漆,防腐涂料,净水器,地坪及地坪料,灭火器材,过滤器,软化水设备